满定额送丽江游、组织顾客邮轮游、提供汽车美容服务、发微信红包、赠送礼品卡……为了激发用户的投保热情，各大保险公司营销手段层出不穷，可谓是“八仙过海，各显神通”。殊不知，上述在普通企业中再正常不过的促销行为，对于保险行业早已触犯“雷区”。6月16日，北京商报记者梳理年初至今罚单发现，给予投保人合同以外利益高发，仅5月单月相关原因罚单23张，涉及罚金393.6万元。对上述搅乱市场正常经营的返佣乱象，监管部门不仅通过处罚震慑，还通过扎紧制度“篱笆”围堵上述乱象。

01

返佣花样频出

近日，苏州银保监分局下发的罚单显示，某人身险公司昆山支公司代理人张某某以“丽江游”旅游营销方式向投保人返佣。

张某某个人制定了2019年4月“丽江游”旅游营销方案：“全月满3件福满瑞，奖丽江游1个名额;福满瑞单件满1万，奖客户丽江游1个名额;同一投保人全月福满瑞保费合计1万，奖客户丽江游1个名额”。该部门营销员根据部门宣导要求，将“丽江游”方案向投保人进行了介绍。“丽江游”于2019年6月出行，最终出行9人，其中6人为客户。

最终，因保险销售人员承诺给予被保险人合同约定意外利益，该公司及张某某分别领了一万元及两千元的处罚。

无独有偶，近日，民生人寿险江苏分公司邀请客户邮轮游，该公司与相关负责人也合计被罚16万元。除了“旅游营销”外，北京商报记者还发现多张返佣被罚案例。如6月16日，因给予投保人合同约定以外利益，太保财险柳州中心支公司在柳州市行政区划内电话销售渠道、互联网销售渠道和相互代理销售渠道停止接受商业车险新业务3个月。

车险返佣罚单不止于此。此前，大地财险天津分公司向商业车险客户提供代为验车、验本等增值服务，被罚35万元;国寿财险天津分公司向机动车商业保险投保客户提供车身安全检测、汽车美容等增值服务，被罚32万元。

此外，随着互联网聊天工具的普及，返佣现象也线上化。如亚太财险济宁中心支公司员工陈某通过手机微信红包返还机动车投保客户费用，被罚25万元。

02

屡禁不止背后多方利益纠葛

中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠教授表示，保险业属于公众行业和金融业，首先要保持“稳定”。保险公司的风险暴露具有滞后性，使得定价、承保、投资等活动可能过度乐观，甚至使得当期经营者期待逃避之后的偿付责任。因此，保险市场不能进行过度的价格竞争。

“返佣行为实质上会拉低保险产品的费率，有害于保险市场的健康。返佣是一种商业贿赂。一些销售人员返佣会让相关的同行进退维谷，而没有一千多万保险销售人员在前期和后期工作积极性，保险市场难以可持续发展。”对于返佣行为的负面影响，王向楠表示了担忧。

那么，为何返佣行为屡禁不止?站在消费者的角度，首都经济贸易大学劳动经济专业教授庹国柱分析称，返佣在一定程度上保留了保险产品的定价，实际上是一种降价措施，而这也是它受到投保人欢迎的原因。

站在保险公司的角度，首都经贸大学副教授、保险法专家李文忠表示，激烈且同质化的市场竞争，是造成保险公司为实现产品增值、获取竞争优势铤而走险的原因;而站在保险销售人员的角度，上海对外经贸大学保险系朱少杰博士称，满足绩效考核要求、承揽保险业务、有动力给予客户返佣，这是造成不正当返佣的源头，监管处罚自然要落到具体的违规者身上。

“较之保险市场活动中的其他违规行为，返佣的隐蔽性更高。较之其他领域的商业贿赂行为，返佣的金额通常较小。因此，恐怕只有不断去发现和加大处罚力度了。此外，让消费者理解返佣的对自身的危害也很重要。” 对于监管部门后端施力，对返佣行为进行处罚的必要性，王向楠给出了这样的解释。

03

筑制度篱笆 多道规范“立威”

“近年来，虽然监管部门频开罚单，保险返佣行为依旧层出不穷，这表明监管部门的事后处罚监管的警示效果不强，更多地需要在制度设计层面入手规范市场销售行为，需要将监管重心前移，从保险产品设计、费率厘定、销售、财务入账、偿付能力监管等构成一组‘组合拳’治理不正当的返佣行为。” 对于监管部门治理保险违规返佣问题的发力方向，朱少杰给出了这样的建议。

事实上，近年来，为避免返佣行为发生，监管部门下发了多道保险营销新规，圈定出可为与不可为的行为。

5月19日，银保监会下发加强保险销售人员管理、加强保险专业中介机构从业人员管理的两份通知及6月5日，青岛银保监局出台的保险从业人员六十条禁止性规定中均再次强调了保险从业人员严禁给予或者承诺给予投保人、被保险人或受益人保险合同约定以外的利益;严禁在保险销售中以任何形式返佣。

除此之外，银保监会还明确杜绝销售人员“带病”入岗、持续提升销售人员职业素养、建设销售人员销售能力分级体系、建立销售人员队伍诚信体系、持续治理销售人员数据质量、依法严厉处罚和严肃责任追究等任务，如强销售人员失信惩戒，不得录用尚处于失信联合惩戒状态的人员从事保险销售服务活动等。

而青岛银保监局的保险从业人员六十条禁止性规定还根据不同岗位、职级特点，对于各级管理人员、保险销售人员、客服理赔人员及财务管理人员分别提出了针对性的禁止性要求，以规范保险从业人员执业行为。要切实履行人员管理责任，加强从业人员执业行为监督检查，对违反《规定》的要严肃问责。同时，青岛银保监局还表示将通过监管抽查的方式对各机构执行情况进行监督，并对执行不力的机构和人员依法采取监管措施。

04

亟需建立差异化竞争、个性化服务

违规提供保险合同外的增值服务，既会伤害同行的利益，影响整个保险市场的健康发展，又会最终导致“赔了夫人又折兵”的恶果。那么，在竞争日趋白热化的保险市场“红海”中，保险公司该采用怎样的营销手段，才能在合法合规的基础上，有效提升保险产品竞争力，从价格搏杀的“囚徒困境”中挣脱出来呢?

李文忠分析称，保险公司竞争困境的原因，与保险行业“拼规模”的行业生态息息相关。为了争取客户，从逻辑情理上讲，保险公司应该提供“差异化的产品”。然而，一方面，国内保险消费者素质有待提升：比起未来能否进行赔付，大量消费者更关心当下购买保险时的返利，同时，对于保险公司产品之间的差异，普通的价格敏感型消费者也很难进行区别。以车险行业为例，许多保险公司都是按照行业规定的条款对保险进行销售，修改空间很小，只有少数公司才被允许有自己的特色产品。

“保险公司可以提供个性化服务，但是这些服务应该体现在对于客户的风险普及教育、对保险期间防灾防震上面，从降低风险的角度进行发力。”对于保险营销，李文忠给出了这样的看法。

与此同时，朱少杰也对保险公司、投保消费者以及监管机构三个方面提出了建议：“保险公司要多承担社会责任，多参与社会活动，借此推广保险消费理念，教育社会公众提升保险意识。此外，要结合消费心理学，研究保险消费规律，例如，借助灾害事故，乘着社会大众风险意识强的时机，适宜的推出合适的保险产品。消费者倾向于将保险等同于投资，存在一些不理性的保险消费观念，如交了保费后没有获得保险金给付认为是亏钱了。对此，各级教育机构、新闻媒介和保险从业机构要长期做好保险宣教，推广保险知识和培育保险消费意识，尤其要正面宣传保险是社会经济的“稳定器”和“减震器”的功效。监管机构要做好制度设计，保护保险消费者的合法权益，保证保险公司的偿付能力充足、维持长期稳定经营，保持保险公司之间规范、有序、良性的竞争。”

关键词： 保险公司营销手段