人气造假、诱导交易、虚假交易、规避安全监管私下交易……这些在直播带货过程中常常出现的不规范行为都将被叫停。近日，广州市直播电商行业协会筹备组为规范直播电商各参与方服务行为，促进直播电商产业健康发展，推出直播电商服务行为规范，以制度创新引领直播电商之都。

此前，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》，从7月1日起实施，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。今年6月，浙江率先制定全国首个直播电商服务规范标准。随着各地先后出台直播带货规范，对行业将带来怎样的影响?

广州市推出直播电商服务行为规范

广州市直播电商行业协会筹备组近日针对各大电商平台、MCN机构、主播、商家推出“直播电商服务行为规范”(以下简称“规范”)。

南方日报记者从“规范”中了解到，针对直播电商平台，“规范”通过八个方面的要求，分别对直播带货经营资质、产品及服务许可、诚信经营、监管机制、数据真实、风险及相应法律责任、保障消费者权益和数据保存等方面，提出了明确的规范。而在MCN机构方面，则分别对经营资质、主播管理、诚信经营、遵守平台规则、风险及相应法律责任、选择合作方、商品审核管理机制等方面提出规范。在品牌商家方面，“规范”就对相关许可、保障工作、产品信息和服务信息、风险及相应法律责任、物流、数据保存等方面进行了规范。至于在外界最关心的主播方面，“规范”也对主播行为提出包括接受监管和监督、选品和直播过程中文明用语、诚信发布商品信息、对客户信息进行保密、承诺数据真实性、坚持传播向上向善的网络文化、具备独立民事行为能力、承担风险及相应法律责任等几个方面。

资料显示，在广州市推出直播电商服务行为规范之前，全国范围的针对直播电商相关的行业标准和规范，也已经陆续发布。此前中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准已经正式发布。此外，为了规范网络直播营销活动，促进其健康发展，中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》自7月1日起也已经正式施行。

直播带货行业乱象亟须规范

异军突起的直播带货，对后疫情时代经济复苏以及脱贫攻坚起到很好的助推作用，但也因直播平台在内容审核机制、监督管理上不完善，让不少商家以及带货主播“钻空子”。

南方日报记者了解到，“全网最低价”“性能夸大”“下单即送赠品”等此类口头禅时常出现在主播直播过程中，不少网友吐槽的宣传商品价格有出入，没有赠品等情形也时有发生。

直播带货甚至变成了一个“数字游戏”。值得一提的是，由于直播带货涉及到主播、商家以及平台等多个层面，因此不少用户觉得在直播平台上购物就是“一锤子买卖”，出现产品质量和售后问题时，往往两边都推诿难以得到解决。

针对最常被行业诟病的“刷单”问题，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓在接受采访时表示，通过制造虚假数据污染了正常的评价数据，严重误导了消费者，形成了劣币驱逐良币的恶性效应，违反了公平诚信等原则。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领则认为，要杜绝虚假宣传则更多要从主播入手，“如果主播为自己经营的产品宣传，在这种情况下责任很明显，主播的角色就是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌构成欺诈，需要承担假一赔三的法律责任。如果主播为其他商家的产品做宣传，主播的角色其实是广告经营者及广告发布者，因此需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务，否则就要对此承担连带责任”。

行业自律效果几何?

值得留意的是，多家直播平台就向南方日报记者表示，“虚假宣传”“刷单”等的行为同样会对直播平台造成伤害，而在直播带货热潮之下或许让直播平台会“睁一只眼闭一只眼”，但是最终还是会加大力度进行打击。

据南方日报记者获悉，今年5月至6月，在国家网信办统一部署，北京市委网信办的统一安排下，快手平台就开展了网络恶意营销账号专项整治行动。截至目前，平台累计清理违规账号3125个。而在今年3月，抖音也对外发布了针对违规直播账号和内容的专项整治公告。抖音表示，专项整治重点打击色情、低俗PK、诱导打赏诈骗、侵害未成年人权益等违法违规内容。疫情期间，抖音累计处置违规直播513665次，永久封禁8752个账号，永久封禁18675个账号直播权限。

在业内人士看来，直播平台的自律固然重要，但有明确的“规范”无疑更重要。就这次广州推出“规范”，赵占领认为，目前的规范还存在诸多不明晰之处，例如，广州针对直播电商平台行为规范提及，平台方应该为整个电商交易服务过程提供安全的支付环境，同时应制定相关货款到期时间等机制保障消费者权益，并且在平台居间保管资金期间应确保资金接受第三方监管，确保买卖双方资金安全。

“这里没有规定什么是直播电商平台。直播电商有两种类型，一种是电商平台比如淘宝提供的直播平台服务，另一种是内容类直播平台，比如抖音。从字面上来看，这个规定中的直播电商平台指的是前者。”赵占领说。

他认为，内容类直播电商模式中，平台并非电子商务法中所规定的电商平台，对于买卖双方之间的交易几乎没有控制力，如果这是推荐性标准，并没有实际的法律约束力。

暨南大学法学院教授刘颖也认为，目前直播电商的规范依然比较笼统，行业协会更多是一种倡导性质，也不可能对行为主体实施处罚，

“道德和行业自律也是一个重要方面，长远来看，如果社会组织承担起一定的社会职责，也能对商家产生一定的压力。”刘颖说。(记者叶丹 郜小平)

关键词： 直播电商，行为规范，乱象