当前，网络直播营销迅猛发展，为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用，但也存在网络平台责任落实不到位、商品经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传，一些直播平台和商家刷粉丝数据、刷单造假等问题。日前，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》向社会公开征求意见，旨在保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。

带货主播在直播间夸大宣传产品成分和虚假宣传产品功效;一些直播平台和商家刷粉丝数据、刷单造假;直播销售的产品货不对板……

当前，网络直播营销迅猛发展，为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用，但也存在网络平台责任落实不到位、经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等问题。

7月29日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)向社会公开征求意见，截止时间为8月28日。

有关专家指出，《征求意见稿》对有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等都做了详细说明。这意味着，直播带货即将结束野蛮生长，进入监管时代。

“刷单炒信”等问题受关注

点赞、评论、弹幕、转发……这些直播平台衡量热度的数据指标都可以“刷”出来，而且可以“明码标价”甚至可以打包成“套餐”对外出售。为了匹配品牌主蓬勃的直播带货需求，一些广告公司、媒介代理公司、MCN机构、直播平台甚至合力制造“虚假繁荣”。

一位主播告诉记者，现在买粉比以前贵多了，以前“僵尸粉”“机刷粉”便宜，现在得买些“真人粉”，要不然会有封号限流的风险。

7月30日，记者以“直播涨粉”为关键词在QQ搜索，一下子跳出来几十个相关QQ群。记者随后通过某直播涨粉QQ群加入一代理商，发现有单项服务价格和套餐价格。单买的话，100个真人粉丝要40元，1000个真人粉丝300元;套餐价格30元可获得“8888播放+50转发+188赞+10高级评论”。

中消协律师团律师李斌对记者表示，刷单炒信行为严重扭曲了电子商务市场秩序，不仅侵害消费者权益，也让一些请明星或网红直播带货的商家遭受损失，影响电商行业可持续发展，必须加强监管。

此次公布的《征求意见稿》指出，针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，根据《电子商务法》，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

明确带货主播的法律责任

北京市消费者协会6月16日发布的《直播带货消费调查报告》显示，在体验调查的30个直播带货样本中，有3个样本涉嫌通过虚假宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。

有业内人士认为，网络主播作为一个新职业，扮演着很多角色，不单纯是广告发布者，也有可能是广告经营者和广告代言人，这就要求其宣传推广行为必须符合广告法等有关法律法规，承担相应的法律责任。

《征求意见稿》明确，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

不过，广东财经大学智慧法治研究中心执行主任姚志伟认为，《广告法》是针对传统的广告形式制定的，其很难适用于直播带货这种新的营销形式，用《广告法》监管直播带货存在一定的困难。

他指出，现在的互联网广告监管主要依赖于技术手段，即互联网广告监测系统。现在的监管技术，对于文字的识别较好，对于视频和音频的识别较差。这导致了技术监测系统对直播带货的监管效率较低。考虑到直播带货的海量性，由人工进行日常监管几乎没有可能。另外，主播的法律地位认定也存在难点。例如，当直播过程中存在多名主播时，有些人可能仅是主持人和助手的角色，多位主播都认定为广告代言人显然不妥。

为此，姚志伟建议，应探讨更为可行、有效且能同时实现保障消费者权益、促进行业健康发展的监管之道。

严打销售“三无”产品等问题

中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量不佳、货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题。

针对这一问题，《征求意见稿》指出，根据《产品质量法》，重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、伪造商品的产地、伪造或冒用他人厂名厂址、销售“三无”产品和侵犯他人知识产权商品等违法行为。

此外，针对网络直播营销中的食品安全问题，《征求意见稿》要求，根据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

对此，中国消法研究会副秘书长陈音江表示，消费者在直播间购物，不只是图便宜，而是想买到性价比高的好产品。希望新规的出台能够遏制当前的行业乱象，让直播带货健康发展，让消费者放心“买买买”。

(记者杨召奎)

关键词： 网络直播营销，监管