又是一年双十一，又是一轮“剁手”买买买。中消协最近发文提示消费者小心各种促销套路，包括直播带货槽点多、优惠活动水分多、商品质量问题多、售后服务诟病多、订单合同违约多、促销广告骚扰多。

该说的套路，中消协都说了，但是为什么年年说，年年依旧套路多。在消费者保护上，我们需要行得更远，做得更多。不能让双十一的反套路战场上，只有消费者自己孤身作战。而对于商家，需要拿出更多诚意，让商品具备实实在在的性价比，这是为了消费者，也是为了商家自身的品牌着想。

双十一的优惠活动为什么越来越复杂?一方面，商家怕透明的价格信息导致同质商家之间的价格战，方便的比价很容易让用户排除性价比低的商品，从而降低商家利润。另一方面，考虑到顾客中有一部分“价格不敏感人士”，商家认为可以从他们那里获得更高利润。

于是，双十一优惠活动设计一年比一年复杂，无论是预付订金的玩法，还是先涨价后降价以及各种限制用途、限制额度的优惠券使用等，往往是顾客很累，商家也很累，增加了双方的时间和成本。而互联网技术发展，或者说电商发展的本质应该是去除这些交易成本。由于商家复杂的优惠促销手法，互联网技术进步没有为大家带来福利，减少中间交易成本，却养活了刷单行业、第三方比价网站等很多产业。因此，商家一边生产“矛”，一边生产“盾”，一边越搞越复杂，一边还要给这些附加产业“充值”。

复杂的事情简单化才是提供价值，让简单的事情复杂化是无意义的“消耗”。商家要看到，有很多品牌借助稳定的性价比预期获得市场，价格透明是大势所趋。且很多国际品牌通过维护价格的统一性来维护品牌调性。

对于消费者，可分价格敏感和价格不敏感两类，这是一个自然分类，很多人不在意自己的权益受到侵犯，买到假冒伪劣自认倒霉。消费者保护也需要消费者自身发力来维护自己的权益。有商家通过大数据对消费者画像，用质量敏感度对消费者进行定性分析，发货的时候会专门区别对待。在大数据时代，这是存在的。对于自己利益的维护，是对商家的最佳震慑，而这种震慑并不只是为了个人，一定程度上，这种由消费者主导的，自下而上的监督才是规范市场的主要手段。

从大环境看，中国制造业很强，但是中国的品牌还不够响亮，要更多地鼓励国产品牌在品质上下功夫，而不是在促销上设置更多的套路。饥饿营销，促销套路都是不可持续的品牌发展模式。一分钱一分货，童叟无欺才能铸就百年老号。双十一促销乱象，既要商家为品牌做更多，简化掉繁复的套路，也需要监管者，比如消协、媒体，此外需要物流企业保护物流中传递的个人信息，通信运营商发力维护个人信息安全以及消费者有维护自身权利的自觉。所以，美好在于共治，独木不成林，一人不为众。

□盘和林(中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授)

关键词： 双十一，优惠活动