国内游戏行业“渠道为王”的时代正在过去，“内容为王”已经到来。近期，有关内容与渠道的博弈成为游戏行业的焦点话题，核心关键词在于“买量”。随着抖音、快手成为当代人接触最多的媒介，短视频平台快速崛起，各个行业靠买量做营销变得越来越主流。

对游戏厂商而言，买量是一种成本较低、投放效率相对较高的营销方式，可以让游戏产品触及更多用户，放大盈利水平。目前，各游戏大厂已纷纷转入买量市场。

从供需侧看，目前市场上对优质游戏产品处于饥渴状态。如果手握高品质精品游戏，就等拥有了叫板渠道的话语权。特别是云游戏的来临，进一步压缩了传统分发渠道。一些精品游戏产品可以不再依赖传统分发渠道，而是尝试通过买量营销直接获取用户。

业内人士指出，当前游戏产业渠道格局发生变革，深层原因在于市场供需结构出现变化：“在过去几年，市场红利主要来自于用户规模扩张，随着用户对于精品内容的要求越来越高，市场已由量变驱动走向质变驱动。”

对整个游戏产业而言，从长期看这显然是有益的。在“内容为王”的时代，注重研发、能持续输出精品游戏的研发商拥有了更加有利的发展环境，在这一轮产业竞争格局变革中优势凸显。

作为一家以研发底蕴著称的游戏厂商，完美世界是国内为数不多的拥有端游、主机游戏等大屏游戏研发实力的游戏厂商，5G时代也提前布局了云游戏赛道。

今年以来，完美世界在营销方面的突破也受到关注。例如三季度以来，旗下《新神魔大陆》手游的成功，就验证了公司“品效合一”发行策略的日趋成熟。所谓“品效合一”，就是指立体化品牌营销与流量运营效果合一。

虽然已经在买量上尝到了甜头，但完美世界的态度非常清醒和鲜明。近期对于买量热点话题，完美世界方面明确表示，公司核心定位始终是“内容为王”。

“买量只是营销方式之一，且并非所有产品都适用。公司会根据产品类型和题材特征制定营销方案，产品品质和品牌影响力才是高转化和高留存的根基。”完美世界方面表示。

从市场端观察，完美世界这种以品牌营销为主、流量运营为辅的市场策略，明显有别于传统重渠道的游戏厂商。而产品品质+品牌影响力的买量前提，不仅在市场端起效，也成为行业认可、模仿的对象。

有买量平台称，“像完美世界等公司，在买量时会在素材上注明这是完美世界的游戏，除了产品他们也注重品牌效应。他们也会请代言人来代言游戏，为游戏塑造品牌，但一些公司则缺乏这个意识。”

从业绩看，完美世界三季报业绩良好，增长接近预期上限。前三季度公司营收80.62亿元，同比增长38.71%，归母净利润18.07亿元，同比增长22.44%。

完美世界方面表示，把握用户需求升级的机遇，着力提升产品力，在未来是游戏企业发展的关键，这与公司一贯坚持的精品化发展战略相吻合，公司将继续发挥持续产出精品游戏的研发优势,结合适当的渠道运营、市场营销策略，实现业务的健康发展。

业内分析指出，目前，游戏产业链变革正在让头部游戏研发厂商在产业链中的话语权显著提升，也会推动研发商走向精品化路线。

根据第三方统计，今年以来，游戏行业主管部门过审的1127款游戏版号中，上市公司拿走近半数。随着版号资源监管稳定和行业渠道格局变革，都预示着游戏行业将再次洗牌，资源将向头部优质厂商靠拢，头部研发厂商话语权显著提升。

关键词： 游戏行业，渠道格局，变革