“双11”期间，广东省广州市举办首届城市购物节，通过线上线下融合，打通生产、分配、流通、消费各个环节，助力扩大内需市场，推动消费升级。图为11月11日，居民在广州市首届城市购物节线下实体店购买商品。

今年“双11”购物节期间，各电商平台、实体零售店人气更旺、更热闹了。专家表示，疫情防控常态化的大背景下，今年“双11”的出色表现，是国内市场在新发展格局中展现新活力的一个窗口，生动表明中国经济的确潜力大、韧性足。

“‘双11’，买到就是赚到”

和往年不同，今年的“双11”分为11月1日至3日、11月11日两个售卖期。

经过一番热切而焦急的等待，11月11日零时刚过，浙江省杭州市居民陈女士便迫不及待地支付尾款下单。早在11月1日，她就切换到“双11”模式，开始琢磨电商平台推出的“盖楼”、“养猫”、组队PK等促销玩法，把购物车添置得满满当当，并提前支付了定金。最终，她如愿以比平时优惠近一半的价格，买齐了鸡蛋、洗衣液、卫生纸、牙膏等生活必需品。她直言：“‘双11’期间，各个平台优惠力度都很大，但有些打折力度更大的商品需要碰运气，买到就是赚到。”

“双11”期间，像陈女士这样热情加入“买买买”大军的消费者不在少数，各电商平台的销售规模随之屡创新高。

阿里发布的数据显示，11月1日至12日零时，天猫“双11”实时成交额达4982亿元;京东平台发布的数据显示，11月1日至11日，平台累计下单金额超过2715亿元;超过2万个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长;11月1日至11日，苏宁易购线上订单量增长75%。

据网经社(电商门户)“电数宝”电商大数据库显示，今年“双11”全网交易额接近8600亿元，同比增长43.3%。其中，天猫平台交易额同比增长85.62%，京东平台交易额同比增长32.82%，这两大平台交易额占全网交易额的89.5%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，今年“双11”在疫情防控常态化背景下进行，但人们消费热度依然高涨，购买力强劲。更令人欣喜的是，这次“双11”为各行业创造了巨大的商业机会。

个性化定制成潮流

随着人们消费需求升级和信息技术不断成熟，今年“双11”消费呈现出许多新特点：

新品、升级类商品热销。很多品牌选择在“双11”前夕和购物节期间发布新品，如华为Mate40系列10月30日首次开启售卖，第一轮产品迅速售罄。在天猫平台，2600多个新品牌、120万款进口新商品通过天猫国际首次参加“双11”。盒马鲜生把火锅“搬”到线上，新款火锅锅底日均销量接连翻番，还带火了30多家合作的传统餐饮企业、食品公司。在京东平台，海尔、美的、格力、华为等主流家电品牌成交额都以“秒”速过亿元，洗地机、迷你破壁机等智能生活电器受青睐。

直播带货更火了。直播电商迎来巨大发展机遇，企查查数据显示，去年直播电商新增注册681家，而截至今年10月，直播电商新增注册已经达到2364家，超过之前10年直播电商的注册量总和。今年“双11”期间，直播带货成为电商、品牌、商家等的“标配”。据统计，京东直播带货6秒破亿元、苏宁易购“1110超级买手”直播间累计销售破亿元……

个性化定制成为潮流。消费者要什么，企业就造什么。今年“双11”，京东用户直连制造(C2M)模式的产品销量为去年同期的1.7倍，游戏笔记本、游戏台式机、高清显示器等电脑数码产品成为用户定制主流。

专家表示，越来越多商家在参与“双11”的过程中加速数字化，不断提升用户消费体验，为消费市场持续向好提供更强动能。

线下消费同样人气旺

经过多年线上线下融合发展，今年“双11”线下消费同样人气旺。

线下消费复苏势头强劲。京东推出“全渠道万店嘉年华”，其覆盖的近100万家门店参与了“双11”售卖。苏宁易购百亿补贴首入线下，达成社区、县镇、商圈等场景覆盖。苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%，“一小时达”及时履约率99%;7000家苏宁县镇店“双11”当天销售增长150%，在各大城市商圈，苏宁广场、苏宁易购广场客流量突破1150万。

新技术运用也让传统行业成功加入“双11”。天猫运用3D技术搭建了一座100层的“天猫3D家装城”，1200个家装商家搭建了近8万套1比1复刻的家装3D样板间。消费者在家里就能体验实景逛街，点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品，还可以自主搭配商品、一键购物。

锦上添花的是，在“双11”期间，很多地方政府联合电商平台发放定向消费券，以线上消费带动线下行业发展。上海财经大学电商专家崔丽丽认为，线上销售会促进已有购买意向或相对清晰的消费需求，若要激发更大规模的消费，势必需要线下体验和场景的带入，将没有明确购买意向的潜在需求转变为真实消费。

(记者 彭训文)

关键词： 双11，电商平台，销售规模